Biznes a’la OLT Express, czyli jak zdobyć rynek.

Upadek OLT Express prowokuje do wielu refleksji. Jedną z nich jest pytanie o zdrowe zasady rywalizacji i wejścia na rynek. Tym którzy latali za 99 złoty po Polsce, OLT Express pewnie się podobał. I trudno się dziwić. Tanio za przelot, no i można było dołożyć LOTowi, który bynajmniej nie ma opinii lidera w obniżaniu cen. Ludzie uwierzyli w zdrowe zasady gospodarki wolnorynkowej oraz że rywalizacja czyni cuda. Łącznie z takimi, że cena usługi może zejść poniżej kosztów jej wytworzenia. Ale czy na pewno te zasady są zdrowe?

Przystępując do oceny OLT Express, trudno cokolwiek powiedzieć dokładnie. Właściciel jako zasadę przyjął totalne milczenie i politykę dosłownego zera informacji finansowej dla mediów. W unikaniu publikacji sprawozdań posunięto się wręcz do łamania prawa. A pytań pojawiało się mnóstwo. Można z informacji z mediów próbować sklecić finansowy obraz firmy, ale od razu widać że wiele rzeczy się nie klei.

Już cena 99 złotych za przelot w kraju powinna wywołać pytanie, jakim cudem to się opłaca. Wg informacji rynkowych, nawet 50% miejsc w samolotach OLT Express sprzedawano za 99 zł. Sukces rynkowy nie dziwi. Tylko, że z określeniem „sukces”, zawsze powinno się pojawić kryterium czasu i miary tegoż sukcesu. Zyskanie uznania klientów, którzy patrzą głównie na cenę i zdobyty udział w rynku w średnim okresie nie są miarodajne. OLT Express jest tego kolejnym i na pewno nie ostatnim przykładem.

Z pomocą internetu można znaleźć sporo informacji, które pozwalają na określenie progu opłacalności latania. Oczywiście będzie to tzw. „rząd wielkości”. Niemniej taka ogólna miara już podważa sens latania za 99 złotych. Precyzyjne wyliczenie jest niemożliwe, ponieważ modele biznesowe bywają różne. To kwestia używanych samolotów i zasad płatności za korzystanie z nich, lotnisk, skali działalności i wielu innych czynników. Już takie „chałupnicze” wyliczenie oscyluje wokół 200 zł od osoby, a to tylko koszty. OLT Express nie mógł straty na miejscach za 99 zł odbijać na pozostałych klientach, ponieważ tu już odczuwał oddech konkurencji.

Pozycja rynkowa OLT Express to głównie efekt wojny na wyniszczenie. Wygra ten kto przeżyje, bo dopiero wtedy odbije sobie na rynku straty jakie poniósł by rynek zdobyć. By narzucić taką rywalizację trzeba mieć albo silnego inwestora, który nie dość że ma duże pieniądze to jeszcze dużą cierpliwość by poczekać na zwrot z zainwestowanego kapitału lub ….. po prostu wchodzić w rynek finansując się kosztem dostawców i przedpłatami przyszłych klientów. Właścicielem OLT Express jest firma Amber Gold, która sama ma problemy i robiła co tylko mogła by je ukryć. Czy OLT Express był finansowany z pieniędzy innych Polaków lokujących w cudowne inwestycje w złoto? Tego dopiero się dowiemy. Jedno można już na pewno powiedzieć: nie mamy do czynienia z wariantem zasobnego i wiarygodnego inwestora. Kapitał zakładowy OLT Express to tylko 20 mln zł, co jest kwotą małą na przykład w porównaniu z Eurolotem, ale i w porównaniu z wyzwaniem jakiego się OLT Express podjął.

OLT Express oparł wejście na rynek na ostrej walce na ekonomiczne wyniszczenie. To nie ma wiele wspólnego z rynkową rywalizacją. Nawet gdyby za OLT Express stał bogaty i wiarygodny inwestor, to i tak oczekiwałby w perspektywie kilku lat przyzwoitej stopy zwrotu. Skoro więc obniżanie cen w lotnictwie pasażerskim ma swoją granicę, to by odzyskać zainwestowany kapitał z nawiązką, OLT Express po zniszczeniu konkurencji i tak podniósłby ceny na rynku krajowym. Bardziej prawdopodobnym scenariuszem była sprzedaż udziałów po krótkotrwałym opanowaniu rynku.

Niestety za OLT Express nie stał bogaty i wiarygodny inwestor, a taktyka rynkowa opierała się głównie na podjęciu krótkotrwałej wyniszczającej walki na ceny. Jak donoszą media, na podobnej idei opierał się pomysł z firmą zajmującą się wynajmem samochodów. Idea była prosta: atrakcyjne samochody i ceny wynajmu rzędu 30% poniżej rynku.

Nie mieliśmy więc do czynienia z konkurencją opartą na jakości obsługi, redukcji kosztów, dopasowaniu usług do oczekiwań, szukaniu nowej koncepcji (modelu) usług w lotnictwie pasażerskim. To nie była też walka na kapitały, czyli kto przetrzyma rywala. Obawiam się, że już w założeniu właściciel brał pod uwagę, iż częściowo koszty walki o rynek zostaną przerzucone na klientów (tych co zapłacili a nie polecieli) i dostawców.

Przypadek OLT Express po raz kolejny stawia pytanie o zasady rynkowej rywalizacji. Już sama walka na kapitały budzi wątpliwości. Jeżeli po walce rynkowej, której elementem było radykalne obniżenie cen (i ich utrzymanie), nowy podmiot dopasuje koszty, to ok. Ale w przypadku OLT Express utrzymanie tak dużego udziału miejsc za 99 zł było na tzw. dłuższą metę niemożliwe. Średnia cena biletu musiałaby wzrosnąć, wcześniej czy później. Inaczej mówiąc mogliśmy mieć do czynienia z sytuacją kiedy nastąpiła zmiana lidera, czy też jego pojawienie się, a koszt zmiany i tak w dużym stopniu byłby pokryty przez klientów.

Obawiam się jednak, że mamy do czynienia z gorszym wariantem finansowania agresywnego wtargnięcia na rynek. Być może już na wstępie przyjmowano, że bieżące finansowanie walki o rynek lotów pasażerskich będzie przeniesiona częściowo z biegiem czasu na klientów (przedsprzedaż) i wydłużane cykle zobowiązań. Biorąc pod uwagę ujawnianą powoli działalność Amber Gold (główny udziałowiec OLT Express) i OLT Express, to nie zdziwię się kiedy się okaże, że cały ten biznes ma cechy międzybranżowej piramidy finansowej. Z ostateczną oceną trzeba się wstrzymać oczywiście do przedstawienia wyników prac powołanych do tego organów.

Mimo odejścia z rynku kolejnej „dynamicznie” rozwijającej się firmy, daleki jestem od propozycji mnożenia nakazów i zakazów. Szkoda oczywiście klientów, którzy nie mają możliwości oceny wiarygodności linii lotniczej. A nawet jeżeli, to trudno oczekiwać by przeciętny człowiek w oparciu o dane finansowe i rynkowe poczynania przewoźnika lotniczego, miał oceniać wiarygodność przewoźnika i ryzyko straty wydanych na bilet pieniędzy. W tym akurat przypadku jawność informacji o udziałowcach, źródłach kapitału (i ich odpowiednia szczegółowość) oraz o sytuacji finansowej przewoźnika mogłaby oszczędzić problemów. Analitycy rynku nie mieliby większego problemu z oceną nowego przewoźnika już na wstępie jego działalności. W przypadku OLT Express, tajemniczość trochę pomogła, przyczyniając się pewnie do przedłużenia bytu firmy o kilka miesięcy.

Nurtuje mnie jednak jedno pytanie. Na co liczył właściciel Amber Gold i OLT Express? Przecież rozwijając swoją działalność skupił na sobie ogromną uwagę oraz wzbudził mnóstwo pytań. Sam już nie wiem, czy mam to traktować jako przejaw braku szacunku do państwa prawa czy zaskakującą naiwność młodego tzw. biznesmena.

O marekzelinski

Marek Żeliński. Ekonomista z wykształcenia. Zawodowo związany jestem z sektorem bankowym.
Ten wpis został opublikowany w kategorii Wycena i analiza przedsiębiorstw; analizy branżowe. Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.